Voilà un peu plus d’un an que la France a vu apparaître des boutiques hybrides, basées sur un concept nommé « phygital ». Mixe entre le physique et le digital, ces magasins de grande distribution souhaitent combiner l’ensemble des avantages du web et du réel, en veillant à proposer une véritable expérience aux clients.
La première boutique à avoir vu le jour est le « 4 Casino ». Poursuivant sa stratégie de digitalisation, le distributeur s’est allié à sa filliale Cdiscount pour proposer un nouveau concept de magasin.
Le 4 Casino s’inspire essentiellement de Amazon Go, précurseur du phygital aux Etats-Unis. Un parcours simplifié du client, avec une offre digitale sur-mesure : moins de contraintes d’horaires, pas d’attentes aux caisses et une fluidité d’achat.
Une façon de faire ses courses, qui selon Casino, s’abstenait d’une dimension humaine et conviviale. La marque a donc fait le choix d’intégrer du personnel dans son établissement, en valorisant son rôle dans le conseil et l’assistance.
En souhaitant faire de ses magasins un lieu de rencontre et d’échange, la distribution est-elle sur le point de se réinventer ?
Avec la démocratisation d’internet et l’essor du e-commerce, les experts s’attendaient à voir disparaître les supermarchés physiques. Contre toute attente, 75% des français conservent une préférence pour effectuer leurs courses de manière traditionnelle, en se rendant dans les grandes surfaces. Les sites des distributeurs et autres e-commerce constituent un complément, souvent utile lorsque le consommateur manque de temps ou ne peut se déplacer.
Pour continuer de maintenir ce taux élevé de la clientèle en magasin et attirer de nouveaux prospects, les grandes enseignes de distribution ont fait le choix de mixer les avantages du web et des magasins physiques : informations accessibles sans besoin de la chercher indépendamment, pas d’attente aux caisses, horaires d’ouverture flexibles, et possibilité de voir les produits en réel, de les toucher, tester, goûter.
Si le drive et le click&collect sont les premiers exemples qui vous viennent en tête lorsqu’on parle de digitalisation du secteur de la distribution, les enseignes sont allées encore plus loin en intégrant le numérique à l’ensemble du magasin, des caisses aux étagères.
Pour construire un environnement connecté, l’installation de la fibre est nécessaire : c’est elle qui va permettre à l’ensemble des outils d’être interconnectés et de fournir un service rapide et fiable. Les magasins disposent de caméra de surveillance à reconnaissance faciale, de capteurs intégrés aux étagères pour déterminer si le client prend un produit, d’étiquettes connectées donnant la composition des produits, d’applications interactives pour les consommateurs, etc.
Des dispositifs qui nécessitent une transmission fluide de milliers de données, que seul le Très Haut Débit est capable de délivrer.
Le numérique possède l’avantage de faciliter le parcours du client. C’est sur ce point que Amazon Go a élaboré ses premières boutiques physiques, avec une expérience client basée sur des courses rapides et intuitives : le consommateur entre dans le magasin en scannant son téléphone, prend ses articles sur les étagères, et sors en scannant son téléphone. Le contenu de son panier est automatiquement enregistré lorsqu’il prend un produit en rayon et débité une fois sorti de la boutique.
Le groupe Casino, pionnier français du phygital, a quant à lui opté pour des commerces vivants et familiers, combinés avec l’approche pratique et rapide de ses concurrents.
Deux boutiques-concept ont émergé de cette stratégie : le 4 Casino est la première d’entre elles, ouverte en octobre 2018. D’apparence classique, le supermarché est ouvert 24h/24 et 7j/7 grâce à une application qui après 22h, permet aux membres de se rendre en magasin jusqu’à la réouverture tout public à 7h30.
Le bâtiment est composé de trois niveaux, dont deux espaces de vente et un showroom au dernier étage. En collaboration avec Cdiscount, le showroom présente une offre d’ameublement et de décoration ainsi qu’un espace de coworking.
Les clients ont également la possibilité de prendre un café et de se restaurer, s’apparentant davantage à un lieu de vie qu’à un supermarché classique.
Les deux espaces de vente disposent de plusieurs outils, supports d’aide au client pour trouver un produit ou une information. Une borne itinéraire se trouve à leur disposition pour repérer les produits dans le magasin, et faciliter le parcours des touristes grâce à sa fonction multilingue.
Les étiquettes connectées des articles disposent d’un QR code qui renseigne les consommateurs sur la composition des produits ou leur provenance. Une information essentielle aujourd’hui, à l’heure où les individus se soucient tout particulièrement du contenu de leur assiette.
Qu’en est-il du personnel ? Rassurez-vous il n’a disparu. Si les caisses sont entièrement automatisées, le personnel est déployé pour conseiller la clientèle et lui assurer le service de petite restauration et de coworking. Une valorisation essentielle selon Casino, qui insiste pour conserver une dimension humaine et chaleureuse dans ses magasins.
La première boutique de Casino a rencontré du succès à son ouverture, au point que la marque a décidé d’ouvrir un second établissement spécialisé dans le vin, les spiritueux et la bière.
La Nouvelle Cave, inaugurée le 12 décembre 2019 à Paris est elle aussi en collaboration avec Cdiscount. Profitant de l’expertise du discounteur « premier caviste en ligne », Casino a exprimé la volonté de « casser les codes » des caves traditionnelles et des rayons de supermarché.
Un design aux tons clairs avec quelques touches industrielles dessine l’espace de vente et ses quelques 650 références. 7000 autres produits sont disponibles en ligne, accessibles par des tablettes mises à la disposition des clients. Ces outils permettent également de faire des recommandations aux individus en fonction de leurs préférences (prix, type d’alcool, goût…) et du contexte (cadeau…). Un conseiller reste cependant disponible pour orienter les consommateurs et présenter les dégustations.
Les produits disposent d’étiquettes électroniques, qui grâce à une application, donnent accès aux avis des acheteurs Cdiscount. Ainsi, les bouteilles les mieux notées, commentées et les plus vendues sont disponibles en magasin, tandis que le reste de l’offre demeure accessible sur le site.
Enfin, la boutique vise à attirer sa clientèle avec des masterclass d’œnologie et de mixologie, en accompagnant le client de son achat à sa consommation.
Une expérience qui semble séduire avant tout les jeunes urbains connectés, ciblés par l’enseigne. Casino espère pérenniser le concept et pourquoi pas ouvrir de nouvelles boutiques, une fois la curiosité des consommateurs estompée.
Le phygital est au cœur de l’expérience client en offrant au consommateur tous les avantages du web et des boutiques physiques. Le parcours client est fluide et exempt de contrainte d’horaires. Un grand nombre d’outils digitaux sont déployés dans les magasins, mais ne remplace pas pour autant le personnel qualifié qui conserve le précieux rôle de conseil auprès des consommateurs. Assurée par la fibre optique, la technologie numérique facilite l’accès aux produits et surtout à l’information, indispensable pour conserver une relation de confiance avec le client.
Effet de mode ou supermarché du futur ? Les boutiques digitalisées séduisent par leur aspect nouveau et pratique, mais attendent de prendre plus de recul pour l’ouverture d’autres magasins.
Charlotte B.
